บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า

“มาม่า” เป็นยี่ห้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จในแง่คุณค่าของแบรนด์สูง (คุณค่าของตรายี่ห้อ หรือ Brand Equity หมายถึง การที่ยี่ห้อของสินค้าใดสินค้าหนึ่งที่ผู้บริโภคมองเห็นว่ามีคุณค่า เป็นยี่ห้อที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้าและชื่นชอบตรายี่ห้อนั้น) จะเห็นได้จากรายงานการสำรวจ Asia’s Top 100 Brands for 2007 โดยบริษัท Synovate ซึ่งเผยแพร่เมื่อเดือน สิงหาคม 2550 ที่ผ่านมาซึ่งได้จัดอันดับแบรนด์ อันดับสูงสุด 20 อันดับแรก (Top 20 Brands) ของประเทศต่างๆ ในเอเชีย โดยประเทศไทยมีแบรนด์ไทยที่ติดอันดับอยู่ 5 แบรนด์ ซึ่งหนึ่งในนั้นก้คือ แบรนด์มาม่า (http://www.depthai.go.th/users/1/files/ThailandsTopBrands.doc)
จากข้อมูลดังกล่าวข้างต้นเราสามารถรวิเคราห์องค์ประกอบของคุณค่าแบรนด์ได้ 4 ข้อของ David Aaker ซึ่งประกอบไปด้วย

1. Brand Awareness คือ การทำให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก การสร้างการรับรู้แบรนด์ การหาวิธีที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถจำชื่อตรายี่ห้อของสินค้าและบริการประเภทใดประเภทหนึ่งได้ ซึ่งแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า เป็นแบรนด์ที่มี Awareness สูง จะเห็นได้จากการเป็น Generic name ที่ไม่ว่าเดี๋ยวนี้ใครนึกถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป จะสั่งอาหารตามรามค้า หรือรายการอาหารในเมนูร้านต่างๆ ก็จะเขียนประเภทอาหารบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแทนด้วยคำว่า “มาม่า” เพราะในการรับรู้ของผู้บริโภค คำว่า “มาม่า” คือคำที่เชื่อต่อกับคำว่า “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” ทำให้แบรนด์มาม่าเป็นแบรนด์ที่อยู่ใน Top of Mind ของผู้บริโภคตลอดมา
- Top of Mind Brand Awareness ปี 2006
o มาม่า 78%
o ไวไว 10%
o ไวไวควิก 8%
o ยำยำ 3%
- ที่มา http://www.mama.co.th/

ทั้งนี้สาเหตุที่แบรนด์ “มาม่า” สามารถก้าวขึ้นสู่งการเป็นหนึ่งในใจของผู้บรนิโภค ในประเภทอาหารบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปได้นั้นก็เนื่องจากการ
1. สร้างความเด่นในสินค้า หรือตรายี่ห้อ (Be Different) ของมาม่าที่มักสร้างความแตกต่างใหม่ๆ และเป็นผู้นำในด้านการพัฒนาสินค้าด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ อาทิเช่น การนำถ้วยกระดาษที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมาเป็นบรรจุภัณฑ์รายแรก เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อให้เป็นที่สนใจของผู้บริโภค การทำสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งขันจะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นได้เร็วขึ้น
2. ใช้คำขวัญหรือเสียงเพลง (Involve Slogan or Jingle) เป็นการสร้างคำขวัญ หรือเพลงที่ประทับใจ จะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นเร็วขึ้น เช่น สโลแกน “มาม่า อยู่คู่สังคมไทย”
3. การใช้สัญลักษณ์ (Symbol Exposure) ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงสัญลักษณ์กับตรายี่ห้อของสินค้า
4. การสื่อสารถึงผู้บริโภค (Communication) การสื่อสารถึงผู้บริโภค ผ่านช่องทางการสื่อสารมากมาย อาทิเช่นการโฆษณา ซึ่งมาม่าเลือกใช้สื่อโฆษณาในลักษณะครบวงจร กล่าวคือใช้สื่อโทรทัศน์ สื่อหนังสือพิมพ์สื่อวิทยุ และสื่อกลางแจ้ง โดยแต่ละสื่อนั้นมีการกำหนดวัตถุประสงค์ชัดเจน โดยกลยุทธ์ด้านการโฆษณาของมาม่า มุ่งเน้นความสอดคล้องที่จะเกิดกับกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้การโฆษณาทำให้ผู้บริโภคได้รับทราบรายละเอียดของสินค้า ซึ่งจะทำให้เขารู้จัก และจำตรายี่ห้อของสินค้าได้ ซึ่งอาจจะใช้วิธีโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ
5. การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมต่างๆ (Event Sponsorship) กิจกรรมที่เกิดขึ้น เช่น จัดกิจกรรมทบทวนความรู้สู่มหาวิทยาลัย ครั้งที่ 8 โดยความร่วมมือของบริษัท เนชั่น มัลติมีเดีย กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และบริษัท สหพัฒนพิบูลย์ จำกัด (มหาชน) พร้อมกันทั่วประเทศ 4 ภูมิภาคคือ ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคกลาง และภาคใต้ การจัดงานทบทวนความรู้มุ่งสู่มหาวิทยาลัยกับมาม่าครั้งนี้มีนักเรียนให้ความสนใจอย่างมาก เห็นได้จากยอดสมัครที่มีมากถึง 5,000 คน ดังนั้น การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภครู้จักตรายี่ห้อของสินค้าได้เร็วขึ้น
6. การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) การส่งเสริมการขายเป็นวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากในการสร้างความรู้จักตรายี่ห้อ เพราะผู้บริโภคมักจะให้ความสนใจต่อการส่งเสริมการขาย ตัวอย่างเช่น มาม่าจัดการลดราคาโดยใช้ช่วงเวลา ในปี 2552 เดือนเมษายน จัดรายการลดราคามาม่าแบบซอง 6 บาท (55 กรัม) ขนาดแพค 10 ซอง เหลือ 51 บาท จากราคาปกติ 57 บาท ถือเป็นการลดราคาครั้งสูงสุดในรอบ 38 ปีรวมทั้งโปรโมชั่นลดราคาบะหมี่ถ้วยจาก 13 บาท เหลือ 11 บาทในแคมเปญ เช็ค 2,000 บาท ร่วมกับร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น ทุกสาขา เป็นต้น


2. Loyalty คือ สร้างความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ
ซึ่งสะท้อนให้เห็นได้จาก ข้อลมูลมูลค่าทางการตลาด และ Market Share by brand ตั้งแต่ปี 2549-2550 ที่มาม่าเป็นผู้นำอันดับหนึ่งตลอด

มูลค่าทางการตลาด
มูลค่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเชิงมูลค่า
ปี มูลค่าตลาด (ล้านบาท)
2549 9,660
2550 10,500
2551 11,025

ที่มา : ปี 2548 บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) / มติชน วันที่ 6 กุมภาพันธ์ พ.ศ.2549
ปี2549-2550 บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) / มติชน วันที่ 28 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2551
ปี 2551 บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด /ฐานเศรษฐกิจ วันที่ 1 มิถุนายน พ.ศ.2551

ส่วนแบ่งตลาด

ส่วนแบ่งตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปปี 2549
ตราสินค้า ส่วนแบ่งตลาด (%)
มาม่า 52
ไวไว 20
ยำยำ 15
ควิก 8
อื่นๆ 5

ที่มา : บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด / กรุงเทพธุรกิจ บิซวีค วันที่ 1 ธันวาคม พ.ศ. 2549

ส่วนแบ่งตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปปี 2550
ตราสินค้า ส่วนแบ่งตลาด (%)
มาม่า 50
ไวไว 28
ยำยำ 15
อื่นๆ 7

ที่มา : บริษัท ไทยเพรสซิเดนท์ ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) / ผู้จัดการรายวัน วันที่ 26 ธันวาคม พ.ศ.2550

ส่วนแบ่งตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ปี 2551
ตราสินค้า ส่วนแบ่งตลาด (%)
มาม่า 50
ไวไวและควิก 26
ยำยำ 22
อื่น ๆ 2

ที่มา : บริษัท วันชัย อุตสาหกรรมการอาหาร จำกัด / ผู้จัดการรายสัปดาห์ วันที่ 14 กรกฏาคม พ.ศ.2551




3. Perceived Quality คือ การรับรู้ของผู้บริโภค ในด้านคุณภาพของสินค้าแบรนด์มาม่า
ซึ่งปัจจัยที่บ่งชี้ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ คือ
1. การทำงานของสินค้า (Performance) หมายถึง สินค้านั้นต้องทำงานได้ตามคุณสมบัติของสินค้า ซึ่งณ ที่นี้มาม่าก็สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็คือกลุ่มลูกค้าที่บริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มระดับกลางและล่าง ทั้งชายและหญิง อายุตั้งแต่ 18-35 ปี ซึ่งจะเป็นลูกค้าที่ต้องการความสะดวกและความเร่งด่วนในการรับประทานอาหาร และตอบสนองความต้องการในแง่ของด้านราคาของสินค้าที่ประหยัดแต่มีคุณค่าทางสารอาหารครบถ้วน
2. รูปลักษณ์ (Feature) ดี ในที่นี้หมายถึง การออกแบบรูปร่างลักษณะของสินค้าให้สะดวกในการใช้ จะเห็นได้จากการที่มาม่า มีการพัฒนารูปแบบของบรรจุภัณฑ์ให้ง่าย และสะดวกสบาย ตามพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความรวดเร็ว โดยการผลิตมาม่าแบบคัพ และแบบชาม (โบว์ล) ออกมา
3. น่าเชื่อถือ (Reliability) หมายถึง สินค้านั้นใช้ได้ดีทุกครั้ง ซึ่งผลิตภัณฑ์มาม่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผ่านการตรวจสอบจากองค์การอาหารและยาว่าปลอดภัย และที่สำคัญทุกซองผ่านกระบวรการผลิตที่มีมาตรฐาน
4. ภาพลักษณ์โดยรวมดูดี (Fit and Finish) มาม่าเป็นสินค้าที่ดูมีคุณภาพเมื่อพิจารณาทุกปัจจัยโดยรวมของสินค้านั้นจะต้องดูว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี เช่น รูปร่าง ลักษณะหีบห่อสวยงาม ขนาดบรรจุภัณฑ์เหมาะสม

4. Associations คือ ปัจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์มาม่า ซึ่งแยกออกมาได้ดังนี้

1. คุณลักษณะของสินค้า (Product Attributes) เป็นการนำเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ ซึ่งทางมาม่าได้มีการดำเนินกลยุทธ์ Regional flavor (เป็นกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่มุ่งไปที่รสชาติที่ถูกปากคนแต่ละท้องถิ่น) ควบคู่ไปกับกลุยุทธ์ Regional distribution
ซึ่งปัจจุบันนี้ ผลิตภัณฑ์ของมาม่าประกอบด้วยสินค้า 10 ประเภทดังต่อไปนี้
1 บะหมี่ซองมี 13 รสชาติ ประกอบด้วย ต้มยำกุ้ง หมูสับ เป็นพะโล้ เย็นตาโฟ ข้าวซอย หมูน้ำตก ซุปไก่ ครบรส ผัดขี้เมา หมูต้มยำ โป๊ะแตก บะหมี่หยกแห้งเป็ดแห้ง ต้มยำน้ำข้น
2 บะหมี่เจ มี 2 รสชาติ เห็ดหอม และต้มยำ
3 เส้นหมี่ มี 4 รสชาติ น้ำใส เป็ดพะโล้ เย็นตาโฟ ต้มยำ และหมูต้มยำ
4 เส้นเล็ก มี 3 รสชาติ ต้มยำ ผัดไท และหมูน้ำตก
5 เส้นใหญ่ มี 2 รสชาติ น้ำใส ต้มยำ
6 วุ้นเส้น มี 2 รสชาติ ต้มยำ และเย็นตาโฟ
7 มาม่าคัพ มี 6 รสชาติ ได้แก่ ต้มยำกุ้ง หมูสับ หมูน้ำตก ต้มยำกุ้งน้ำข้น เป็ดพะโล้
8 คัพเล็ก มี 2 รสชาติ ต้มยำกุ้ง และหมูสับ
9 บิ๊กโบล์ว มี 3 รสชาติ ขาหมูตุ๋นเห็ดหอม ซี่โครงหมูอบเต้าเจี้ยว และเนื้ออบ
10 มาม่าเด็ก มี 1 รสชาติ อุลตราแมน 1 รสชาติ

2. ราคาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง (Relative Price) เป็นการนำเอาราคาของสินค้าหรือบริการของบริษัทที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า กำหนดราคาสินค้าไว้ด้วยกัน 4 ระดับ ซึ่งแต่ละระดับสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละกลุ่มได้อย่างชัดเจน โดยระดับราคามีดังนี้
1.ประมาณ 2-3 บาท ต่อ ซอง เป็นตลาดที่เน้นกลุ่มเป้าหมายเด็กเล็ก
2.ราคาประมาณ 4-5 บาท ต่อ ซอง เป็นตลาดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตั้งแต่ 10 ขวบขึ้นไป
3.ราคาประมาณ 6-14 บาท เป็นผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้ตั้งแต่ระดับกลาง ถึง สูง เป็นคนรุ่นใหม่หรือวัยรุ่น ที่ต้องการความสะดวกในการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
4.ระดับซูเปอร์พรีเมี่ยม ราคาตั้งแต่ 12 บาทขึ้นไป เป็นตลาดที่มุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าต่างประเทศ ที่เข้ามาท่องเที่ยวหรือประกอบธุรกิจในประเทศไทย

ตารางแสดงดระดับราคาในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
ประเภทสินค้า ราคา (บาท) ตัวอย่างผลิตภัณฑ์
ระดับล่าง 2-3 มาม่าเส้นหมี่
มาม่าครบรส
มาม่าอุลตร้าแมน เซเลอมูน
ระดับกลาง 6 มาม่ารสหมูสับ มาม่าต้มยำกุ้ง มาม่าหมูน้ำตก
ระดับพรีเมี่ยม 12 โอเรียลทอล

ที่มา : จากการรวบรวมโดย www.Marketinfo.in.th



3. การใช้ (Use/Application) วิธีนี้เป็นการนำไปใช้งานหรือวิธีการใช้สินค้า ซึ่งมาม่ามีวิธีการกิน 2 แบบคือ แบบซองนำไปต้มน้ำเดือด 3 นาที และแบบคุพ และ โบว์ล เติมน้ำร้อน

การคุ้มครองคุณค่าแบรนด์ผ่านกฎหมาย
การที่จดทะเบียน เครื่องหมายการค้าของบริษัทไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) เป็นวิธีป้องกันการลอกเลียนแบบและการ สร้าง Brand เพราะปัจจุบันการสร้างแบรนด์ ถือเป็นการสร้าง Value Creation คือ ทำให้สินค้า หรือธุรกิจมีคุณค่าและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยการทำธุรกิจใน ยุคที่เปิดเสรีการค้า การสร้างแบรนด์จะมีความสำคัญต่อธุรกิจเป็นอย่างมาก และมีผลต่อการสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันของตลาดหะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เพราะ สินค้าที่มี Brand นอกจากจะเข้าตลาดได้ง่ายแล้ว ยังขายได้ราคา สามารถสร้าง Brand Equity ที่สูงกว่าสินค้าที่ไม่มีแบรนด์ โดยเครื่องหมายการค้าที่จด ทะเบียนจะมีอายุการคุ้มครอง 10 ปี เมื่อครบกำหนดสามารถต่อ อายุได้อีกคราวละ 10 ปี โดยผู้เป็นเจ้าของสิทธิในเครื่องหมาย การค้ามีสิทธิแต่เพียงผู้เดียว สำหรับเครื่องหมายที่ได้จดทะเบียน โดยเครื่องหมายการค้าที่ได้จดทะเบียนแล้วจะได้รับการ คุ้มครองตามกฎหมายจากการที่ผู้อื่นลอกเลียน หรือ ปลอม แปลงเครื่องการค้าที่ได้จดทะเบียนแล้ว นอกจากเจ้าของ เครื่องหมายการค้าที่ได้จดทะเบียนมีสิทธิที่ทำสัญญาอนุญาต หรือโอนสิทธิให้ผู้อื่นเช่า หรือใช้ประโยชน์จากเครื่องหมาย การค้าที่ได้จดทะเบียน ซึ่งการอนุญาต หรือโอนสิทธิใน เครื่องหมายการค้านั้นจะต้องทำสัญญาระหว่างผู้เป็นเจ้าของกับ ผู้รับประโยชน์ โดยระบุ ถึงเครื่องหมายการค้า ขอบเขตการใช้ และระยะเวลาในการอนุญาตให้ใช้ นอกจากกรณีที่เป็นการ อนุญาตให้ใช้เครื่องหมายการค้าโดยมีค่าตอบแทนในการใช้ ควรระบุค่าตอบแทนในสัญญาให้ชัดเจน ที่สำคัญผู้ที่มีเจ้าของ เครื่องหมายการค้ามีสิทธิฟ้องร้องและเรียกค่าสินไหมทดแทน สำ หรับความเสียหายที่เกิดขึ้นจากผู้ละเมิดโดยการเอา เครื่องหมายการค้าที่ได้จดทะเบียนไปใช้ในทางมิชอบโดย สามารถยื่นคำฟ้องได้ที่ศาลทรัพย์สินทางปัญญา และการค้า ระหว่างประเทศ ซึ่งโดยทั่วการพิจารณาคดีในศาลทรัพย์สิน ทางปัญญาจะเป็นไปอย่างรวดเร็ว
ดังนั้นสิ่งสำคัญอีกข้อของการสร้างแบรนด์ที่ขาดไม่ได้ คือ การจดทะเบียนการคุ้มครองคุณค่าแบรนด์ผ่านหฎหมาย




อะไรเป็นแรงผลักดันความสำเร็จในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ไทย?
ตอบ
1. การหมั่นวิจัย และตรวจสอบความต้องการของผู้บริโภคว่าคืออะไร และ อะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังอยากจะได้รับจากแบรนด์เรา เพื่อนำข้อมูลที่ได้เหล่านั้นมาพัฒนา
2. อย่าลืมตัวตน และจุดยืนของตนเอง และหมั่นตรวจสอบจุดยืนของเราในใจผู้บริโภคว่า ตรงกับสิ่งที่เราต้องการสื่อสารออกไปรึปล่าว
3. หมั่นพัฒนา และสร้างความแปลกใหม่ คืนความหนุ่มสาวให้กับแบรนด์เสมอ อย่าปล่อยให้แบรนด์เราตายไปจากตลาด
4. หมั่นวิเคราะห์คู่แข่งขัน และสภาพแวดล้อมภายนอก เพื่อดูคู่แข่ง และแนวโน้มของเศรษฐกิจ ตลาด เพื่อกลับมามองตนเอง และกำหนดกลยุทธ์ในการต่อรอง
5. อย่าแข่งขันกันด้วยราคา แต่จงเพิ่มมูลค่าของสินค้า และแข่งขันกันด้วยการสร้างประสบการณ์แก่ผู้บริโภค ผ่าน Brand senses เพื่อให้เกิด Brand Loyalty และ Brand Equity
6. สร้างแบรนด์ Identity และกำหนด Brand Positioning ที่แตกต่างจากคู่แข่ง

-------------------------------------------------------------------------------------------------

กลุ่ม "อนุบาลบูม"

1490301494 วรชิต พีรขจรเดช

1490302583 ยูฮัน บุตรรักษ์

1490303086 อนุสรณ์ สุคนภัทร์

1500315641 กานต์ นิยมราษฏร์

1500321219 จิรายุ มีบุตรภักดี
1500323934 เสมอภาค จันทร์ปลั่ง
1500325210 จิรัญญา เลาหะราชพฤกษ์
1500325830 มงคล ศรีสุรัตนเมธากุล